Гендиректор Mondelez: «Снек как здоровый перекус или как удовольствие»

Дирк Ван Де Пут рассказывает, во что и где будет инвестировать Mondelez и как влияет на рынок кондитерских изделий мода на здоровый образ жизни
Дирк Ван Де Пут, гендиректор, председатель совета директоров Mondelez International /Андрей Гордеев / Ведомости

Название компании Mondelez вряд ли что-то скажет рядовому потребителю. Но зато каждый знает ее основные бренды: молочный шоколад Milka потребители едят на десерт, перекусывают печеньем Oreo с молоком, а для детей покупают печенье «Барни». Компания в своем нынешнем виде появилась недавно: в 2012 г. Kraft Foods решила разделить бизнес на две самостоятельные компании. Та компания, которой достался растущий бизнес, и стала впоследствии Mondelez. Сейчас это компания номер один в мире по продажам печенья и конфет, номер два – по продажам шоколада и жевательной резинки.

После разделения выяснилось, что рентабельность снекового бизнеса низкая, и в течение пяти лет компания направляла все усилия на повышение этого показателя. Скорректированная операционная рентабельность c 2013 г. выросла с 10,6 до 16,1% в 2017 г. Теперь, когда компания Mondelez достигла необходимого уровня рентабельности, она нацелилась на рост продаж. Для этого нужно изменить стратегию, за что и взялся новый генеральный директор Дирк Ван Де Пут, ранее успевший поработать в самых крупных мировых компаниях по производству продуктов питания.

– До Mondelez вы работали в Coca-Cola, Danone и других крупных компаниях. Какой опыт считаете самым полезным на новой работе?

– Все компании, в которых я работал, уникальны в том или ином плане, и самые сильные черты каждой из них я сейчас стараюсь привнести в Mondelez. Например, в Coca-Cola хорошо налажены бизнес-процессы. Danone отличается креативным подходом, а компания Mars хорошо понимает потребителей.

– У вас амбициозные планы по ускорению роста выручки компании. В 2017 г. органический рост чистой выручки составил 0,9%, на 2018 г. планируется 1–2%, затем по новой стратегии – более 3%. За счет чего это будет сделано?

– После того как Mondelez International отделилась от Kraft Foods и в 2014 г. мы вывели кофе в отдельный бизнес, компания полностью сфокусировалась на снековой категории. По сравнению со средними показателями на рынке снеков наша маржа была очень низкой. И на протяжении последних пяти лет мы концентрировали свои усилия на повышении маржинальности. Теперь, достигнув необходимых нам результатов по уровню маржи, мы можем переключить основной фокус на рост продаж. И новая модель требует серьезных изменений в бизнес-стратегии.

Первое, что мы будем менять, – это маркетинговую стратегию. Мы уже запустили глобальное исследование, результаты которого помогут нам понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке снеков. Эти результаты мы используем в нашей новой стратегии, в центре которой стоит потребитель. Мы трансформируем подход к продуктовым инновациям – теперь мы станем более быстрыми, гибкими, запустим больше новинок и с большим вниманием будем учитывать специфику локальных рынков. В 2019 г. инвестиции в развитие брендов будут увеличены на 20%.

Изменения также коснутся и организационной структуры: крупные рынки, такие как Россия, получат больше автономности.

Второе важное направление, которое затронут изменения, – это распределение инвестиций. Мы будем больше инвестировать в те страны, где рынок снеков растет быстрее, и Россия как раз один из таких рынков.

Третье изменение – каналы продаж. Исторически наша компания фокусировалась на супермаркетах как основном канале для продаж снекинговой категории, но сегодня мы видим, что продажи снеков растут и по другим каналам: все уже, конечно, слышали о динамичном росте электронной торговли, но кроме нее, в зависимости от региона, есть и другие новые перспективные каналы – например, это дискаунтеры в России и Европе, аптечные сети в Латинской Америке или магазины здорового питания в США. И мы будем выстраивать нашу коммерческую стратегию, с тем чтобы наши продукты были представлены по всем каналам продаж.

Вы видите часть этого материала
Подпишитесь, чтобы дочитать статью
Подарки за годовую подписку